Tutustuin vuonna 1994 Pertti Hämäläiseen, jonka kanssa alkoi tiivis yhteistyö puurakentamisen viestinnän ja edunvalvonnan parissa. Kun minulla oli takana laaja mediaverkosto toimittajana ja yhteiskunnalliset kontaktit kansanedustajana, saatoin avata ovia niin tiedotusvälineisiin kuin poliittiseen päätöksentekoon.

Puurakentamisen aihemaailma oli tuttu, kun olin toimittajana vuosien varrella käsitellyt monipuolisesti metsäaiheita, joihin ja erityisesti puurakentamiseen oli kasvanut myös henkilökohtainen kiinnostus.

Yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen puurakentamisen edistämiseksi avautui mahdollisuus Ahon hallituksen aikana, jolloin tehtiin ensimmäisiä tukipäätöksiä Lahden Sibeliustalon toteuttamiseksi. Erityisen aktiivinen hallituksen puolelta hankkeen edistämisessä oli valtiosihteeri Timo Relander.

Kevään 1995 hallitusneuvotteluissa Lipposen 1 hallituksen ohjelmaan tuli ensimäistä kertaa selkeä kirjaus puurakentamisen edistämisestä. Tämä avasi ovet puurakentamisen edistämisohjelmien, kuten Puun Vuosi, Puun Aika ja Puu Suomi, toteuttamiselle.

Kirjauksen myötä puurakentamisen edistämiseen sitoutettiin valtion hallinnon ministeriöt maa- ja metsätalousministeriö, ympäristöministeriö ja opetusministeriö, mikä vauhditti myös alan teollisuuden ja järjestöjen resurssointia puurakentamisen kehittämiseen vuosikausiksi eteenpäin. Osana ohjelmien sisältöä saatiin liikkeelle puurakentamisen pilottihankkeita, alan koulutuksen laajentamista sekä puurakentamisen tiedon jalkauttamista seminaarien ja aktivointitapahtumien muodossa.

Vuosien varrella Pertti Hämäläisestä tuli tuttu näky eduskunnassa, jossa rakennettiin asiantuntijakuulemisissa ja epävirallisesti puurakentamisen verkostoa yli puoluerajojen. Hämäläinen kutsuttiin mukaan asiantuntijana kahdesti valiokuntamatkalle Kanadaan ja Yhdysvaltoihin, joiden puurakentamiseen ja kohteisiin hän oli perehtynyt.

Hämäläisen yhteyksien kautta valiokuntien jäsenet saivat kattavan perehdytyksen puurakentamisen trendeihin kohdemaissa. Viestinnän tehostamisessa aloimme julkaista jäsenkunnalle suunnattua PuuPulletiinia, johon keräsimme mediasta kiinnostavia puutuotealaa ja puurakentamista koskevia uutisia ja artikkeleita. Myöhemmin siitä tuli keskeinen osa Puuinfon verkkopalvelua ”Puu muussa mediassa” otsikon alla.

Puurakentamisen viestinnän menestystarina

Vaikka viestintä tuli keskeiseksi osaksi jo Wood Focuksen toimintaa, varsinainen tiikerinloikka puurakentamisen näkyvyydessä tapahtui 2010-luvulla. Mikko Viljakaisen toimitusjohtajakauden aikana kehitimme kesällä 2011 Puuinfon artikkelipalvelukonseptin, jossa tuotettiin alaa kattavasti käsitteleviä journalistisia artikkeleita STT:n muulle medialle suunnattuun jakeluun. Artikkelit olivat vapaasti median käytössä. Mediajakelun lisäksi artikkelit jaettiin sähköpostitse alan vaikuttaja- ja sidosryhmille, julkaistiin Puuinfon verkkosivuilla ja osa PUU-lehden artikkeleina.

Artikkelisarjalle saatiin hyvä alku alan kannalta keskeisten ministereiden ja vaikuttajien haastatteluissa, joissa välittyi sitoutuminen ja usko puurakentamisen kehittämiseen ja mahdollisuuksiin. Sarja ruokki itse itseään, kun alan pääviestit tulivat haastatteluissa esiin. Puurakentaminen nousi poliittiseen ja yhteiskunnalliseen keskusteluun, mikä vaikutti puurakentamisen arvostukseen ja myönteiseen yleiseen mielipiteeseen puurakentamista kohtaan. Osa artikkeleista julkaistiin myös Puuinfon verkkojulkaisujen kieliversioina, jotka levisivät eurooppalaisten Puuinfon sisarjärjestöjen kautta kohdemaihin.

Aiheet käsittelivät kattavasti puurakentamisen trendejä, mahdollisuuksia ja haasteita eri toimijoiden näkökulmista. Haastateltavina oli kotimaisia ja ulkomaalaisia puurakentamisen asiantuntijoita, yritysten edustajia, rakentajia, tutkijoita ja päättäjiä sekä runsaasti esimerkkejä puurakentamisen käytännöistä eri maissa, kuten Itävallassa, Saksassa ja Ranskassa.

Julkaisimme laajat PUU-lehden erikoisnumerot puurakentamisen parhaista käytännöistä Kanadassa ja Keski-Euroopassa. Myös Puuinfon toteuttamat opintomatkat tuottivat sisältöä niiden kohteista julkaisuihin.

Viestintä osana edunvalvontaa

Kun viestintä on monimediaalisessa yhteiskunnassa keskeinen osa edunvalvontaa, puurakentamisen näkyvyyden ja tunnettuuden kasvu helpotti myös poliittista edunvalvontaa. Kulloinkin eduskuntavaalien jälkeen kokosimme Viljakaisen kanssa puurakentamisen edistämisen kannalta keskeiset tavoitteet muistioksi, jonka kanssa kiersimme eduskuntapuolueet ennen hallitusneuvottelujen alkamista. Se tuotti tulosta, kun jokaisen hallituksen ohjelmaan kirjattiin lausuma puurakentamisen edistämisestä hieman eri sanamuodoin aina vuoteen 2023 saakka, jolloin se tuli osaksi yleistä vähähiilisen yritystoiminnan edistämistä.

Puutuoteteollisuuden kanssa yhteistyössä tuotimme kuntapäättäjille suunnatun opaskirjasen julkisen puurakentamisen mahdollisuuksista osana ilmastotavoitteita. Kirjanen avasi seikkaperäisesti kuntapäättäjille puurakentamisen hankkeiden toteuttamista suunnittelusta ja kilpailutuksesta toteutukseen esimerkkejä käyttäen.

Viestinnän uutena avauksena toteutimme Metsämiesten Säätiön rahoittaman tarinallisen 10-osaisen podcast- sarjan ”Puhetta puusta” alan pienyritysten puun erilaisista uusista innovaatioista ja käyttömahdollisuuksista. Mukana oli esimerkiksi tarinat design-puuhuonekaluja valmistavasta Nikarista, puuelementtiyrittäjästä, rakennesuunnittelijasta sekä puisten silmälasisankojen ja puusuksien valmistajista.

Uusi viestinnällinen avaus oli myös Kuhmon Tuupalan puukoulusta tuotettu 8-osainen videosarja ”Kahdeksan kuvaa puusta”, jossa kerrottiin puukoulun syntytarina puunhankinnasta, suunnittelusta rakentamiseen ja käyttäjäkokemuksiin. PUU-lehden erikoisnumeron ja Kuhmon videosarjan toteutuksen mahdollisti Metsämiesten Säätiö, joka on jatkanut Marjatta ja Eino Kollin Säätiön kanssa Puuinfon jälkeen metsäalaa ja puurakentamista käsittelevän artikkelisarjan ja ”Puussa on tulevaisuus” verkkosivuston julkaisemista.

Viestinnän saaminen rakenteelliseksi osaksi Puuinfon viestintää osoittautui haasteelliseksi siksi, että rahoitusta tuli haalia projektinomaisesti ulkoapäin. Kun omistajien, metsäteollisuuden oma viestintä rajoittui tiukasti rajattuun pörssiyhtiöille ominaiseen yksipuolisiin tiedotteisin, journalistisin periaattein toteutetulle viestinnälle haettiin tukea eri ministeriöiden ohjelmista ja edellä mainituilta säätiöiltä. Ilman säätiöiden rahoitusta monet viestinnän erillishankkeet kuten PUU-lehden kansainväliset erikoisnumerot, videot ja podcastit olisivat jääneet toteuttamatta.

Viestintä ja edunvalvonta kulkevat käsi kädessä. Puuinfolla on edelleen tehtävä. Mikäli Suomessa halutaan tavoitella vähähiilisen puurakentamisen kasvua teollisessa ja pienrakentamisessa, sillä tulee olla näkyvyyden ja tunnettuuden lisäksi vahvaa yhteiskunnallista edunvalvontaa. Tavoitteena on puurakentamisen kasvua tukeva myönteinen yhteiskunnallinen ja säädöksellinen toimintaympäristö.

Monissa EU:n jäsenmaissa puurakentaminen nähdään ilmastopolitiikan työkaluna ja lainsäädäntö tukee rakentamisen siirtymää fossiilisesta rakentamisesta vähähiilisten materiaalien käyttöön. Tämä avaa puurakentamiselle kasvun mahdollisuuksia, mutta edellyttää samalla toimialan kokonaisvaltaista sitoutumista Puuinfon kokonaisvaltaisen toiminnan resurssointiin ja tavoitteiden saavuttamiseen.

Markku Laukkanen, toimittaja, YTM
(Kirjoitus on julkaistu kirjassa ”Puutavarakaupan kulta-aika”)
Puutavarakaupan kulta-aika